【財(cái)經(jīng)分析】訂單新高與補(bǔ)貼爭(zhēng)議 淘寶布局即時(shí)零售的“AB面”

新華財(cái)經(jīng)北京8月13日電（潘書寧 可達(dá)）即時(shí)零售在“立秋”又掀起一輪戰(zhàn)火，淘寶閃購也實(shí)現(xiàn)了看似“里程碑”式的數(shù)據(jù)，首次日訂單量超過美團(tuán)。

這個(gè)數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)會(huì)讓淘寶“滿意”，畢竟一直以來美團(tuán)都穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)即時(shí)零售的“頭把交椅”。自今年4月“小時(shí)達(dá)”更名“淘寶閃購”，淘寶便開啟了對(duì)即時(shí)零售賽道的強(qiáng)攻，期間伴隨著一輪輪的激進(jìn)補(bǔ)貼，訂單數(shù)據(jù)也水漲船高。

面對(duì)即時(shí)零售對(duì)于傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)，今年以來，淘寶在追趕競(jìng)品的過程中采取了巨額補(bǔ)貼策略，并取得了立竿見影的效果。但在亮眼成績(jī)單和“大廠競(jìng)爭(zhēng)”的敘事之外，被掩蓋的是非理性補(bǔ)貼對(duì)以餐飲行業(yè)為代表的實(shí)體產(chǎn)業(yè)帶來的沖擊。

短期“繁榮”的代價(jià)：商戶承壓與生態(tài)失衡

據(jù)報(bào)道，8月7日立秋當(dāng)日，美團(tuán)比淘寶閃購多出約2000萬單日訂單，而在8月8日、8月9日淘寶閃購的日訂單量則超過美團(tuán)，單日超越尚屬首次。此前7月末，淘寶閃購和餓了么聯(lián)合宣布，連續(xù)兩個(gè)周末日訂單超過9000萬。對(duì)于公司高層關(guān)注的項(xiàng)目，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)必須迅速實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，這是互聯(lián)網(wǎng)公司的生存法則。

而在平臺(tái)巨額補(bǔ)貼交鋒的“夾縫之間”，商戶所面臨的現(xiàn)實(shí)困境愈發(fā)突出。就以本輪即時(shí)零售業(yè)務(wù)補(bǔ)貼力度最大、競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的板塊——餐飲外賣來說，來自全國(guó)各地的多位餐飲商家向新華財(cái)經(jīng)反饋，他們?cè)谄脚_(tái)運(yùn)營(yíng)中不僅“被迫參與”，甚至“無法拒絕”。

“我們是看到訂單突然暴增、價(jià)格卻變得異常，才意識(shí)到商品被加入活動(dòng)了。”在銀川經(jīng)營(yíng)牛肉面的商戶表示，“餓了么平臺(tái)沒有事先通知，我們就被默默加入了‘爆品團(tuán)’活動(dòng)。低價(jià)產(chǎn)品直接上線，我們自己后臺(tái)都無法下架，聯(lián)系餓了么區(qū)域經(jīng)理也沒有解決?！?/p>

在江蘇連云港經(jīng)營(yíng)炒飯的店主介紹，自己是本地第一批上線外賣平臺(tái)的商戶，至今已經(jīng)營(yíng)超過20年，一直以來線上線下運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定。但從今年外賣平臺(tái)啟動(dòng)大規(guī)模補(bǔ)貼活動(dòng)以來，門店經(jīng)營(yíng)節(jié)奏被徹底打亂。他提到：“現(xiàn)在雖然外賣單量有所提升，但堂食客流斷崖式下滑，日收入縮水一半，因?yàn)檠a(bǔ)貼使外賣價(jià)格便宜很多，顧客更傾向選擇‘躺著下單’?！?/p>

“等補(bǔ)貼結(jié)束后，他們就不會(huì)來了?！钡觊L(zhǎng)無奈地說，“我們其實(shí)更希望回到?jīng)]補(bǔ)貼之前的狀態(tài)，做正常的生意。”

類似遭遇在多個(gè)地區(qū)屢見不鮮。根據(jù)采訪中多位商戶所述，平臺(tái)通過系統(tǒng)設(shè)置或運(yùn)營(yíng)介入，不經(jīng)授權(quán)便將商戶商品低價(jià)上架，且商家在后臺(tái)無法下架，只能聯(lián)系客服處理。而客服處理效率低下，常常耽誤商家止損時(shí)機(jī)。

這種“被運(yùn)營(yíng)”的現(xiàn)象，成為平臺(tái)商戶們的共同難題。在采訪中，一位輕食餐飲的線上運(yùn)營(yíng)直言：“表面上是選擇，實(shí)際上是半強(qiáng)制，不聽話就給你限流?！庇猩碳覄t擔(dān)憂，如果平臺(tái)之間不斷互相比價(jià)、自動(dòng)追價(jià)，最終可能讓單品利潤(rùn)被壓至個(gè)位數(shù)甚至負(fù)值?！案纱嗖蛔隽恕?，一位小吃店主在采訪中無奈地表示。

從被裹挾參與到無法退出，商家的生存空間不斷被平臺(tái)壓縮。補(bǔ)貼大戰(zhàn)的成本和風(fēng)險(xiǎn)，被快速向平臺(tái)生態(tài)中最弱勢(shì)的中小商戶轉(zhuǎn)移。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員、服務(wù)經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展研究室副主任黃浩指出，此類補(bǔ)貼行為本質(zhì)是延續(xù)“燒錢換市場(chǎng)”的流量邏輯，通過巨額補(bǔ)貼來快速搶占市場(chǎng)份額。

“雖然短期內(nèi)可能在商業(yè)數(shù)據(jù)上取得成功，但背后是對(duì)原有行業(yè)生態(tài)的破壞。巨額補(bǔ)貼向市場(chǎng)傳遞了扭曲的信號(hào)，短期內(nèi)人為制造‘消費(fèi)沖擊’，長(zhǎng)期來看則會(huì)令消費(fèi)者心智和行業(yè)健康受到損害?！秉S浩坦言表示。

進(jìn)擊的“百億補(bǔ)貼”背后：阿里欲奪回失地

即時(shí)零售今年以來成為淘寶最受關(guān)注的業(yè)務(wù)板塊，6月末即外賣大戰(zhàn)啟動(dòng)前夜，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云和集團(tuán)CEO吳泳銘曾被曝現(xiàn)身餓了么工區(qū)，親自參加淘寶閃購周會(huì)。

據(jù)艾媒咨詢研究，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)電商增速放緩進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，與此同時(shí)，隨著社會(huì)消費(fèi)升級(jí)，人們購物方式加速轉(zhuǎn)變，對(duì)即時(shí)物流服務(wù)的需求日益高漲。數(shù)據(jù)顯示，2017-2024年，中國(guó)即時(shí)物流用戶規(guī)模從2.93億人激增至7.99億人，呈顯著上升趨勢(shì)。

近年來，京東先后整合達(dá)達(dá)快送、京東小時(shí)達(dá)、京東到家為“京東秒送”，美團(tuán)剝離并單獨(dú)設(shè)立品牌“美團(tuán)閃購”，加大在即時(shí)零售領(lǐng)域的布局速度。今年初，京東與美團(tuán)圍繞即時(shí)零售的細(xì)分領(lǐng)域之一外賣開啟補(bǔ)貼大戰(zhàn)，使得即時(shí)零售在消費(fèi)者之間的滲透驟然加速。對(duì)于依托傳統(tǒng)物流體系的“阿里系”電商業(yè)務(wù)形成巨大挑戰(zhàn)。

“阿里系”2023年經(jīng)歷了管理層的人事動(dòng)蕩，“逍遙子”張勇離開后阿里在近兩年陸續(xù)出售了持有的銀泰、大潤(rùn)發(fā)（母公司）股權(quán)，并在近期徹底關(guān)停了旗下盒馬的大型倉儲(chǔ)會(huì)員店，對(duì)線下大型商業(yè)實(shí)體的押注在事后來看并不成功，未能與電商業(yè)務(wù)形成合力。蔡崇信、馬云等元老回歸后迅速推進(jìn)阿里零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，將目光轉(zhuǎn)向即時(shí)零售。

4月30日，淘寶天貓旗下原即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”正式升級(jí)更名為“淘寶閃購”；5月2日，淘寶閃購在淘寶App首頁獲得一級(jí)流量入口；7月2日，淘寶宣布閃購啟動(dòng)高達(dá)500億元的補(bǔ)貼計(jì)劃，覆蓋紅包、免單卡、“一口價(jià)”等手段，并于7月5日打響首個(gè)“沖單日”。

有專家分析，阿里的意圖明顯，通過高頻促銷重塑用戶習(xí)慣，撬動(dòng)即時(shí)零售的流量結(jié)構(gòu)，扳回其在本地生活領(lǐng)域失地已久的話語權(quán)。從戰(zhàn)略視角來看，淘寶此次閃購攻勢(shì)背后，是其在餓了么市場(chǎng)份額持續(xù)下滑背景下，對(duì)抗其他即時(shí)零售增長(zhǎng)曲線的主動(dòng)出擊。

“阿里是將其在傳統(tǒng)電商領(lǐng)域被驗(yàn)證成功的模式，復(fù)制到即時(shí)零售這個(gè)新的高頻消費(fèi)場(chǎng)景中。通過投放巨額‘逐利性補(bǔ)貼’，來形成資本優(yōu)勢(shì)快速搶占市場(chǎng)并建立規(guī)模效應(yīng)，從而在未來的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。”黃浩認(rèn)為。

平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)回歸本源：公平秩序才是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)

在監(jiān)管部門于7月中旬兩度出手約談之后，各大平臺(tái)于8月1日發(fā)布聯(lián)合聲明，表示將抵制無序競(jìng)爭(zhēng)，杜絕不正當(dāng)補(bǔ)貼，推動(dòng)行業(yè)良性發(fā)展。這一“急剎車”的背后，是監(jiān)管對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向的再定位與再警醒。

有聲音指出，淘寶以12個(gè)月500億元補(bǔ)貼換取流量和訂單，其補(bǔ)貼總額達(dá)到2021年國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局對(duì)阿里巴巴作出濫用市場(chǎng)支配地位處罰金額（182.28億元）的2.7倍。這不僅是一次龐大的市場(chǎng)押注，更應(yīng)引起對(duì)其合規(guī)性的深度審視。

實(shí)現(xiàn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)行穩(wěn)致遠(yuǎn)，必須堅(jiān)持依法合規(guī)、公平競(jìng)爭(zhēng)的底線。反壟斷法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法早已明確禁止低于成本傾銷、排擠競(jìng)爭(zhēng)等行為。監(jiān)管應(yīng)進(jìn)一步完善針對(duì)平臺(tái)補(bǔ)貼、流量分發(fā)與算法機(jī)制的細(xì)則，保障商戶自主經(jīng)營(yíng)權(quán)，防止“二選一”或“強(qiáng)制參與”等行為再度上演。同時(shí)，也應(yīng)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，防止“選擇性補(bǔ)貼”帶來的市場(chǎng)歧視。

在多位專家看來，此輪補(bǔ)貼大戰(zhàn)背后，平臺(tái)之間實(shí)質(zhì)上是在爭(zhēng)奪即時(shí)零售生態(tài)的主導(dǎo)權(quán)。淘寶以數(shù)百億補(bǔ)貼換取流量和訂單，本質(zhì)上是平臺(tái)私利驅(qū)動(dòng)下的流量博弈。一時(shí)讓利雖可刺激訂單增長(zhǎng)，但并不具備可持續(xù)性，反而可能強(qiáng)化頭部平臺(tái)對(duì)商戶和數(shù)據(jù)的控制，擠壓創(chuàng)新空間與市場(chǎng)多樣性。

另有研究人士指出，若補(bǔ)貼長(zhǎng)期維持高強(qiáng)度、高頻率，將使餐飲行業(yè)處于低利潤(rùn)甚至賠本運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，不僅影響從業(yè)者收入和產(chǎn)品質(zhì)量，更可能引發(fā)食品安全等風(fēng)險(xiǎn)。他建議，監(jiān)管部門應(yīng)依據(jù)反壟斷法第22條和第53條，及時(shí)就補(bǔ)貼的幅度、范圍與期限啟動(dòng)合規(guī)性評(píng)估，確保中小商戶不被排擠，平臺(tái)生態(tài)實(shí)現(xiàn)真正意義上的公平、穩(wěn)定和可持續(xù)。

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的未來，不應(yīng)建立在對(duì)流量的單邊掠奪上，而應(yīng)回歸“為人民服務(wù)、為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值”的初心。唯有在規(guī)則之下良性競(jìng)爭(zhēng)，才能實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、商戶、消費(fèi)者之間的多贏格局。

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編輯：胡晨曦

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