【財經(jīng)分析】盒馬X會員店將全部關(guān)停 阿里因何放棄“重資產(chǎn)”零售

新華財經(jīng)北京8月10日電（可達）盒馬旗下最后一家盒馬X會員店即將關(guān)閉，在經(jīng)歷近5年試水后，盒馬對標山姆的商業(yè)模式正式宣告失敗。近期，盒馬宣布本財年內(nèi)計劃新開近100家盒馬鮮生門店，并進入超過50個新城市。在“即時零售”背景下，經(jīng)歷數(shù)年試錯后選擇“避重就輕”，阿里將目光從中產(chǎn)消費轉(zhuǎn)向下沉市場。

盒馬X會員店全部關(guān)停在即

新華財經(jīng)獲悉，盒馬X會員上海森蘭店將于8月31日停業(yè)。該店是盒馬X會員店首店，于2020年10月開業(yè)。時任盒馬CEO侯毅曾在首店開業(yè)時表示，“我們希望與Costco、山姆正面交鋒，能快速、高效地提升我們的能力”。

然而，由于種種原因，位于北京、蘇州、南京多地的盒馬X會員店已停止營業(yè)。隨著上海森蘭店即將停業(yè)，盒馬X會員店全部關(guān)停在即。但是，這并不令人意外。2024年12月，盒馬新任CEO嚴筱磊曾明確表示公司發(fā)展將聚焦于盒馬鮮生和盒馬NB業(yè)態(tài)，并未提及盒馬X會員店模式。

一位曾參與盒馬X會員店采銷工作的前員工對此“百感交集”，據(jù)其介紹，盒馬早期主打生鮮類場景，產(chǎn)品規(guī)格普遍較小，入局會員店后產(chǎn)品全部都要錯開規(guī)格，并且單獨定制化。“領(lǐng)導(dǎo)的要求是全面對標山姆，打價格打特色，但其實難度極大。”他表示。

商業(yè)模式對標山姆失敗？

據(jù)悉，盒馬X會員店是倉儲式會員制賽道里的首個中國品牌，單店占地面積不低于1.5萬平方米，通過會員費篩選高凈值消費目標客群。

從時間線上來看，2021年至2022年是盒馬X會員店的快速擴張期。繼上海之后，2021年6月，盒馬X會員店北京首家門店開業(yè)，此后又相繼進入蘇州、南京等地。至2023年10月，盒馬X會員店在中國已開設(shè)10家門店，會員數(shù)量接近300萬。

規(guī)?？焖僭鲩L，爭議也隨之而來。不少用戶發(fā)現(xiàn)，在支付接近山姆的會員費用后，盒馬X會員店并沒有提供足夠多的差異化服務(wù)。盒馬貼牌商品、和生鮮店類似的選品等，都無法支撐起用戶期待，也未能打造出類似山姆的“爆款產(chǎn)品”。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤認為，盒馬X會員店陷入定位困境，既想做精品超市又想打倉儲折扣牌，未能像山姆鎖定中產(chǎn)家庭、Costco主打高性價比那樣精準錨定人群。其供應(yīng)鏈依賴阿里生態(tài)整合，缺乏自建垂直體系，導(dǎo)致生鮮損耗率高、非標品占比大，成本控制遠遜國際巨頭。會員體系短板明顯，付費會員缺少自有品牌等專屬稀缺性，會員費階梯設(shè)置復(fù)雜，對比山姆直接返現(xiàn)的簡單邏輯，用戶黏性偏低。其本質(zhì)是“偽會員制”，未能解決“為何必須付年費”的問題，在核心競爭力上與行業(yè)標桿存在顯著差距。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，盒馬放棄會員店模式，與其當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀、門店精細化運營能力不足以及全球供應(yīng)鏈短板等現(xiàn)實情況相匹配。盒馬做會員店的品牌效應(yīng)不足，規(guī)模效應(yīng)也沒起來，粉絲效應(yīng)更弱。在這樣的背景下，盒馬X會員店走向沒落并不意外。

阿里新零售“避重就輕”

“新零售”的下半場如今已經(jīng)逐漸清晰，高密度的線下網(wǎng)點作為前置倉，配合即時配送的物流體系，形成的“即時零售”商業(yè)模式，成為今年互聯(lián)網(wǎng)巨頭競爭的重點。

“大而笨”的盒馬X會員店被關(guān)停的同時，盒馬鮮生和盒馬NB在國內(nèi)快速擴張，憑借單店面積小、門店密度高、選品少而精、線上線下聯(lián)動實現(xiàn)高運營效率，并向低線城市和社區(qū)客群進一步下沉，成為阿里即時零售戰(zhàn)略的重要“落腳點”，與淘寶閃購形成協(xié)同。

2024年末，嚴筱磊在內(nèi)部信中提到，將戰(zhàn)略聚焦于盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業(yè)態(tài)，并為盒馬制定了三年商品交易總額達1000億元的目標。

據(jù)悉，2024年盒馬在21個城市新開72家門店，其中三分之一位于二三線城市及縣城，開店數(shù)量為近五年之最。8月7日，盒馬宣布盒馬鮮生計劃財年內(nèi)開出近100家門店，新增超過50個覆蓋城市，屆時盒馬鮮生門店數(shù)將超過500家。此外，主打硬折扣零售的盒馬NB也在社區(qū)市場間加速擴張，目前盒馬NB已經(jīng)開出近300家門店，多數(shù)分布于華東區(qū)域。

“瘦身減重”帶來立竿見影的效果。據(jù)阿里財報，2025財年（2024年4月至2025年3月），更聚焦下沉市場的盒馬商品交易總額達750億元，首次實現(xiàn)全年經(jīng)調(diào)整EBITA（息稅攤銷前利潤）轉(zhuǎn)正。

互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂表示，盒馬作為“阿里系”的實體門店，需要在即時零售戰(zhàn)略上擔(dān)任關(guān)鍵角色。目前保留的盒馬鮮生和盒馬NB兩個核心業(yè)態(tài)，店型相對較小、覆蓋區(qū)域較大，符合即時零售業(yè)務(wù)發(fā)展的需求。

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編輯：王春霞

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