財(cái)經(jīng)觀察丨訂單需要“火”，而不是放在“火上烤”

新華財(cái)經(jīng)北京7月16日電（可達(dá)）15日，一家地方商會(huì)的倡議書再度把“外賣內(nèi)卷”拉回公眾視野。當(dāng)日下午，遵義市紅花崗區(qū)餐飲行業(yè)商會(huì)發(fā)布《關(guān)于呼吁外賣平臺(tái)停止“內(nèi)卷式”補(bǔ)貼和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的倡議書》。

倡議書中提及：美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)（餓了么）近期發(fā)起的“0元購(gòu)”“滿18減18”等極端補(bǔ)貼行為，為爭(zhēng)奪外賣市場(chǎng)份額挑動(dòng)低于成本價(jià)的惡性價(jià)格戰(zhàn)，已造成市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序混亂、行業(yè)生態(tài)嚴(yán)重失衡。

訂單流量“火”了，原本應(yīng)該是商家、平臺(tái)、顧客皆大歡喜的事情，然而事情卻并不會(huì)這么簡(jiǎn)單。我們可以來看看一線的情況。

嘉和一品創(chuàng)始人劉京京近日坦言，“平臺(tái)補(bǔ)貼”造成了“顧客享優(yōu)惠，平臺(tái)賺吆喝，商家出大頭”的現(xiàn)象。她直言，“7月以來，平臺(tái)發(fā)起0元購(gòu)，還有很多‘滿25減21’、‘滿16減16’等無(wú)門檻的外賣券，而且都是大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)搶客。這完全是與堂食的不公平競(jìng)爭(zhēng)！”

新華財(cái)經(jīng)在線下調(diào)研時(shí)了解到，線下餐飲門店參與此類平臺(tái)補(bǔ)貼有相當(dāng)一部分要由商家承擔(dān)。有商家直言，接到過扣除各種費(fèi)用后實(shí)際后臺(tái)顯示金額為負(fù)的訂單，有的商家迫于流量選擇承受損失，也有的商家后臺(tái)主動(dòng)取消訂單選擇“抗?fàn)帯薄?/p>

然而，這個(gè)“抗?fàn)帯彼坪醪⒉滑F(xiàn)實(shí)，否則也不會(huì)有上述倡議書中的呼吁。就像倡議書中所寫：（平臺(tái)的惡性競(jìng)爭(zhēng)）導(dǎo)致本區(qū)大量餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入“不參與則無(wú)流量，參與則破價(jià)虧損”的惡性循環(huán)，更讓大量依賴堂食的實(shí)體店遭遇嚴(yán)重沖擊、苦不堪言。

知名經(jīng)濟(jì)學(xué)者、工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤和林向新華財(cái)經(jīng)表示，平臺(tái)方通過“補(bǔ)貼換量”是市場(chǎng)行為，屬于平臺(tái)抽傭的再分配方式，但不應(yīng)將成本轉(zhuǎn)嫁給商家甚至是騎手。

平臺(tái)如此熱衷此類內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，或由于“贏家通吃”效應(yīng)。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)并不缺乏“燒錢”換取市場(chǎng)規(guī)模的先例，比如曾經(jīng)的團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)約車“大戰(zhàn)”，盡管最終難逃流量歸于頭部平臺(tái)，但至少形成了增量收益，孵化出了新的消費(fèi)場(chǎng)景，培養(yǎng)了用戶新的消費(fèi)習(xí)慣。

然而當(dāng)下在餐飲行業(yè)，結(jié)果可能并不會(huì)如平臺(tái)所愿。

電商戰(zhàn)略分析師、海豚智庫(kù)創(chuàng)始人李成東向新華財(cái)經(jīng)表示，當(dāng)下在餐飲業(yè)，平臺(tái)的過度補(bǔ)貼無(wú)法帶來整體繁榮，參與外賣商家陷入成本困境，線下堂食也受到負(fù)面影響，使得整個(gè)行業(yè)被裹挾進(jìn)來，擾亂了餐飲市場(chǎng)的正常秩序，監(jiān)管有必要介入。

速途研究院院長(zhǎng)、資深互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師也認(rèn)為，這種所謂的“零元購(gòu)”或者補(bǔ)貼后的極端低價(jià)，對(duì)行業(yè)造成負(fù)面影響，應(yīng)該通過監(jiān)管手段讓行業(yè)回歸相對(duì)有序的、理性的發(fā)展。

就在5月份，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局等五部門曾針對(duì)外賣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中存在的突出問題，約談過幾家主要平臺(tái)企業(yè)，要求“促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康有序發(fā)展”。

其實(shí)，餐飲外賣背后有著很長(zhǎng)的供應(yīng)鏈，外賣行業(yè)訂單超過單日2億單，對(duì)于拉動(dòng)全社會(huì)各種資源要素的流通具有正向價(jià)值，但這只是整個(gè)餐飲行業(yè)中的一個(gè)組成部分，還應(yīng)從整個(gè)行業(yè)來著眼看待問題。當(dāng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到影響，作為鏈接實(shí)體與消費(fèi)者之間的平臺(tái)也將難以獨(dú)善其身。

顧客得了實(shí)惠，似乎總會(huì)是最后的贏家？恰恰相反，如此下去顧客反而可能會(huì)成為最大的輸家。

當(dāng)顧客習(xí)慣了低于成本價(jià)用餐，0元配送費(fèi)，到餐廳吃飯的人只會(huì)越來越少！而當(dāng)有底線，有品質(zhì)的餐廳都退出了，顧客還能吃到安全的飯菜嗎？當(dāng)產(chǎn)品安全都得不到保障，誰(shuí)又會(huì)是贏家呢？

這并不難得出結(jié)果，當(dāng)一個(gè)行業(yè)的無(wú)序“內(nèi)卷”已經(jīng)危及到行業(yè)“信譽(yù)”，往往等來的只能是市場(chǎng)的萎縮、信用的崩塌以及最后遍地的雞毛。

一個(gè)行業(yè)的健康的高質(zhì)量發(fā)展，最終需要的并不是獨(dú)贏，更不是均輸，而是多贏共贏。因此，平臺(tái)方不應(yīng)把追求短期目標(biāo)放在首位，而是要“多一些良性競(jìng)爭(zhēng)，少一些惡性‘內(nèi)卷’”，協(xié)同實(shí)體經(jīng)濟(jì)一同把“盤子做大”才是應(yīng)有之義。

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編輯：羅浩

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