破圈創(chuàng)新 把握消費(fèi)潮流新紅利——專訪CFB集團(tuán)首席執(zhí)行官許惟掄

新華財(cái)經(jīng)上海7月2日電（記者 楊溢仁）近年來，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民人均收入和消費(fèi)水平逐年提高，其對(duì)于休閑食品的需求量亦不斷提升，推動(dòng)冰淇淋行業(yè)規(guī)模迅速增長(zhǎng)。

有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，到2027年，我國(guó)的冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2061億元。

作為由CFB集團(tuán)運(yùn)營(yíng)的國(guó)內(nèi)知名冰淇淋和快餐連鎖品牌Dairy Queen（以下簡(jiǎn)稱“DQ”），面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，近年來品牌的表現(xiàn)如何？怎樣在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中探尋新的發(fā)展方向？作為外資品牌如何看待國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)？如何提升年輕客群的消費(fèi)黏性？未來是否還有擴(kuò)店計(jì)劃？記者帶著諸多問題專訪了CFB集團(tuán)首席執(zhí)行官許惟掄。

門店模型多元化布局提速

據(jù)記者了解，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展成為知名冰淇淋和快餐連鎖品牌Dairy Queen（以下簡(jiǎn)稱“DQ”）全球增長(zhǎng)最快、門店數(shù)量最多的市場(chǎng)。2023年DQ在中國(guó)冰淇淋連鎖市場(chǎng)的份額占比接近29%，成為中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)知度最高的冰淇淋品牌之一。

不僅如此，步入2025年，DQ仍在加速擴(kuò)張?jiān)谥袊?guó)市場(chǎng)的版圖。

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，怎樣才能在復(fù)雜的環(huán)境中脫穎而出，并實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)擴(kuò)張？

“在保持冰淇淋業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，我們正試圖通過新增更多細(xì)分品類產(chǎn)品和門店商業(yè)模型的多元化升級(jí)，解鎖更豐富的消費(fèi)新場(chǎng)景和消費(fèi)潛力，助力品牌和集團(tuán)開啟第二增長(zhǎng)曲線，擴(kuò)大單店業(yè)績(jī)和利潤(rùn)的成長(zhǎng)空間?！盋FB集團(tuán)首席執(zhí)行官許惟掄接受記者專訪時(shí)表示，“就目前的實(shí)踐來看，該策略獲得了市場(chǎng)的正面反饋?！?/p>

圖為：CFB集團(tuán)首席執(zhí)行官許惟掄（受訪者供圖）

可以看到，從常規(guī)的“冰淇淋店”——過去4年內(nèi)新開近1000家，到中國(guó)獨(dú)創(chuàng)的“冰淇淋與定制蛋糕店”，再到熱食“冰淇淋與漢堡店”的成功引入，DQ憑借三種不同品類的門店模型布局，與當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)的新消費(fèi)潮流同頻共振，為消費(fèi)者提供了暴風(fēng)雪冰淇淋、創(chuàng)意冰品、手工蛋糕、漢堡、輕食、奶昔等全時(shí)段產(chǎn)品組合。

值得一提的是，截至2025年5月，DQ“冰淇淋與定制蛋糕店”的銷售額對(duì)比2024年全年增長(zhǎng)了5倍之多。

圖為：蛋糕師現(xiàn)場(chǎng)制作DQ冰淇淋定制蛋糕（記者 楊溢仁攝）

“這些明檔展示制作過程的現(xiàn)場(chǎng)裱花蛋糕深受消費(fèi)者，尤其是年輕群體的喜愛，不僅極大調(diào)動(dòng)了企業(yè)的創(chuàng)新研發(fā)熱情，還帶動(dòng)了門店其他冰淇淋和奶昔等產(chǎn)品的銷售。”許惟掄坦言，“突出的市場(chǎng)表現(xiàn)驗(yàn)證了CFB集團(tuán)最初的嘗試，也堅(jiān)定了集團(tuán)開辟全新細(xì)分品類的決心。其中，手工定制切片蛋糕系列，是DQ中國(guó)獨(dú)創(chuàng)的全新細(xì)分品類，是對(duì)中國(guó)消費(fèi)需求精準(zhǔn)洞察和本土文化融合后的成功探索?！?/p>

記者在門店看到，DQ手工定制蛋糕提供多種尺寸，包括2.5寸（切片系列）、4寸、6寸、8寸和10寸，以及特殊加高尺寸，旨在滿足不同消費(fèi)群體，在不同聚會(huì)和生活場(chǎng)景的需求。

“CFB集團(tuán)對(duì)DQ未來的發(fā)展充滿信心，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展也充滿信心。”許惟掄表示，“我們將繼續(xù)發(fā)揮DQ作為中國(guó)冰淇淋連鎖餐廳領(lǐng)先品牌的力量，計(jì)劃3年內(nèi)再新開800家門店，包括約50家漢堡店、100家手工定制蛋糕店、650家冰淇淋店等。聚焦今年，值得期待的是計(jì)劃中的10家定制蛋糕店和即將開業(yè)的3家DQ漢堡店等。CFB集團(tuán)正通過門店模型多元化升級(jí)，加速DQ品牌從‘享樂甜品’向‘全天餐飲’的延伸，助力中國(guó)餐飲連鎖經(jīng)營(yíng)行業(yè)的發(fā)展。”

創(chuàng)意聚焦年輕化圈層表達(dá)

除全品類布局外，集團(tuán)“趣新品、質(zhì)價(jià)比、FUN體驗(yàn)”三位一體的“Z世代增長(zhǎng)戰(zhàn)略”也是幫助DQ保持業(yè)績(jī)及利潤(rùn)增長(zhǎng)的重要“法寶”，即通過加速打造創(chuàng)意經(jīng)典產(chǎn)品，賦能消費(fèi)觸點(diǎn)向數(shù)智化和情感化轉(zhuǎn)型，從而不斷優(yōu)化產(chǎn)品創(chuàng)新和地域深耕之間的動(dòng)態(tài)平衡。

一般而言，“Z世代”也被稱為“網(wǎng)生代”“互聯(lián)網(wǎng)世代”“二次元世代”，通常是指受數(shù)字信息技術(shù)、即時(shí)通信設(shè)備、智能手機(jī)產(chǎn)品等影響較大的一代人。

“該戰(zhàn)略充分滿足了‘Z世代’中國(guó)消費(fèi)者對(duì)質(zhì)價(jià)比和悅己社交的需求，不僅幫助DQ榮登中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)和美團(tuán)聯(lián)合發(fā)布的‘2025中國(guó)餐飲加盟TOP100品牌’榜單，也將繼續(xù)有效助推集團(tuán)業(yè)績(jī)保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)?！痹S惟掄表示。

舉例而言，近日剛剛開業(yè)的DQ南京首家手工定制蛋糕店——老門東店發(fā)布了3款南京限定款手工定制蛋糕和冰淇淋，結(jié)合備受青睞的“國(guó)風(fēng)”主題和江蘇省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——絨花的元素 ，南京限定“扇韻”裱花蛋糕和老門東限定裱花甜筒一經(jīng)推出就受到了年輕消費(fèi)客群的青睞，更成為了老門東景區(qū)的“打卡標(biāo)配”。

圖為：DQ南京限定款手工裱花蛋糕【扇韻】（記者 楊溢仁攝）

“品牌渠道擴(kuò)張布局的同時(shí)，我們也保持著產(chǎn)品創(chuàng)新的深度和速度。此次在南京推出的手工裱花定制蛋糕系列，迎合了當(dāng)下和未來對(duì)高顏值優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以及悅己社交和個(gè)性定制的新消費(fèi)潮流，可以說滿足了消費(fèi)者對(duì)口味品質(zhì)和情緒價(jià)值的雙重需求?！痹S惟掄說。

不僅如此，DQ正通過建立跨圈層IP合作矩陣，深度洞察不同興趣圈層的文化特征，制定差異化聯(lián)名策略，持續(xù)刷新品牌年輕化形象，以期吸引更多“Z世代”粉絲的歡迎。

具體到實(shí)踐層面，在二次元領(lǐng)域，DQ與初音未來合作打造了沉浸式主題門店，以及備受二次元圈層歡迎的零售周邊產(chǎn)品，斬獲了年輕客群的高度認(rèn)可；在動(dòng)漫領(lǐng)域，DQ持續(xù)產(chǎn)出粉絲向內(nèi)容，先后與火爆日漫《躍動(dòng)青春》及日本國(guó)民級(jí)IP Chiikawa進(jìn)行聯(lián)名。

圖為：DQ和Chiikawa聯(lián)名周邊廣告（受訪者供圖）

“DQ是全國(guó)第一家和Chiikawa聯(lián)名的連鎖餐飲品牌，上市首日門店開業(yè)前已大排長(zhǎng)龍，定制周邊3小時(shí)即售罄，不僅創(chuàng)下DQ品牌歷史單日業(yè)績(jī)最高記錄，而且掀起了一股泛二次元圈的社交話題，火爆程度可見一斑?！痹S惟掄告訴記者，“DQ本身是一個(gè)容易延展、能做各種定位且擁抱年輕人的品牌，任何能讓年輕人開心的東西都是我們營(yíng)銷的方向?！?/p>

據(jù)悉，DQ正持續(xù)重構(gòu)面向Z世代消費(fèi)群體的商業(yè)邏輯，不斷突破冰淇淋產(chǎn)品的傳統(tǒng)形態(tài)，從顏值、口味和造型上進(jìn)行創(chuàng)新，加速冰淇淋從“美味甜品”向“享樂場(chǎng)景”的延伸。

“目前‘Z世代’已經(jīng)發(fā)展成為DQ品牌的第一大消費(fèi)群體。通過品牌主張的年輕化圈層表達(dá)，DQ開展了各種聯(lián)名活動(dòng)，以期實(shí)現(xiàn)與Z世代消費(fèi)者的深度鏈接和精神領(lǐng)域的共同成長(zhǎng)?！痹S惟掄直言，“高效、透明的組織架構(gòu)能幫助CFB集團(tuán)快速洞察和把握市場(chǎng)變化，而國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)鏈管理則有效應(yīng)對(duì)了低成本競(jìng)品的挑戰(zhàn)。雙管齊下，將幫助CFB旗下品牌創(chuàng)造‘每周出新’的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并維持集團(tuán)在業(yè)內(nèi)較低水平的G&A（企業(yè)為維持日常行政管理職能而產(chǎn)生的費(fèi)用）占比。”

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)拓展仍大有可為

毫無疑問，在當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)中，品類創(chuàng)新已成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)、突破同質(zhì)化內(nèi)卷的核心戰(zhàn)略。

記者了解到，2024年CFB集團(tuán)升級(jí)了集構(gòu)思、研發(fā)、調(diào)研等為一體的中央創(chuàng)新廚房，該設(shè)施將依托對(duì)中國(guó)消費(fèi)者，尤其是“Z世代”的深刻洞察，融合本土創(chuàng)意，執(zhí)行“每周出新”的跨品類創(chuàng)新節(jié)奏，為中國(guó)消費(fèi)者提供更多兼具顏值、趣味和質(zhì)價(jià)比的潮流精品。

“商業(yè)環(huán)境復(fù)雜多變，如何撬動(dòng)平臺(tái)和渠道紅利，成為新消費(fèi)環(huán)境下企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。從購(gòu)物中心柜臺(tái)店，到品牌獨(dú)立門店，再發(fā)展為高人流、高時(shí)尚的品牌形象店，以及如今更多定制蛋糕門店和漢堡店的開業(yè)，DQ的線下門店歷經(jīng)迭代升級(jí)，將竭力為消費(fèi)者提供更多元化、更個(gè)性化的體驗(yàn)選擇。目前CFB集團(tuán)旗下，已在全國(guó)250多個(gè)城市和地區(qū)擁有1400多家DQ門店，未來該規(guī)模還將繼續(xù)擴(kuò)張?！痹S惟掄表示，“畢竟中國(guó)的冰淇淋市場(chǎng)每年至少還會(huì)有雙位數(shù)以上的正增長(zhǎng)。對(duì)于我們來說，目前最重要的仍是在市場(chǎng)高速發(fā)展背景下，進(jìn)一步發(fā)揮創(chuàng)新的力量，始終贏得消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者的喜愛?！?/p>

業(yè)內(nèi)專家判斷，中國(guó)冰淇淋行業(yè)將持續(xù)壯大，預(yù)計(jì)到2027年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2061億元。與此同時(shí)，“Z世代”的整體消費(fèi)規(guī)模（含餐飲）到2035年將達(dá)16萬億元，較當(dāng)前增長(zhǎng)4倍。

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編輯：王媛媛

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