【新華財(cái)經(jīng)調(diào)查】安踏布局“買買買”戰(zhàn)略 模式是否可持續(xù)？

新華財(cái)經(jīng)北京6月25日電（記者張斯文）近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和居民消費(fèi)水平的提升，體育產(chǎn)業(yè)迎來了黃金發(fā)展期。作為全球最大的體育用品消費(fèi)市場之一，中國本土運(yùn)動品牌在經(jīng)歷了早期的野蠻生長后，正逐步向品牌化、高端化和國際化方向邁進(jìn)。

在這一過程中，安踏體育（02020.HK）憑借其獨(dú)特的“買買買”戰(zhàn)略，通過一系列國際并購，從一家區(qū)域性企業(yè)成長為全球體育用品行業(yè)的重要參與者。

然而，在高速擴(kuò)張的背后，整個行業(yè)仍面臨增長放緩、利潤率下行、國際競爭加劇等多重挑戰(zhàn)。未來，中國體育用品企業(yè)能否在全球化浪潮中站穩(wěn)腳跟？安踏的“買買買”模式是否可持續(xù)？這些問題都值得深思。

從晉江小廠到全球頭部：安踏的海外探索之路

近期，安踏集團(tuán)宣布已完成對德國專業(yè)戶外品牌Jack Wolfskin（狼爪）業(yè)務(wù)的收購。根據(jù)公告，公司董事會于2025年5月31日完成了買賣協(xié)議交割，基礎(chǔ)對價為2.9億美元，Jack Wolfskin業(yè)務(wù)現(xiàn)已成為安踏集團(tuán)的間接全資附屬公司。

6月18日，安踏集團(tuán)對外公布，該公司管理層任命姚劍為狼爪品牌總裁，負(fù)責(zé)狼爪品牌全球業(yè)務(wù)運(yùn)營。這一任命將于2025年7月1日生效。此舉“為了更好地匹配集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。”

海通證券分析師寇媛媛表示，狼爪為高端戶外品牌，主要銷售地區(qū)在德語地區(qū)和歐洲部分區(qū)域，在專業(yè)戶外有12%份額，專業(yè)場景覆蓋包括徒步、自行車、露營、登山等，主要產(chǎn)品包括沖鋒衣、軟殼衣、登山靴等，狼爪品牌的收購有利于安踏進(jìn)一步加強(qiáng)對戶外品類的專業(yè)布局。

安踏體育董事局主席丁世忠表示，此舉標(biāo)志著安踏集團(tuán)全球化戰(zhàn)略邁出重要一步，多品牌戰(zhàn)略為企業(yè)應(yīng)對全球市場不確定性奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

財(cái)報(bào)顯示，2024年，安踏體育營收同比增長13.58%至708.3億元，首次突破700億元；如果加上其控股的亞瑪芬體育，兩個品牌營收之和首次突破千億元，成為繼耐克和阿迪之后，全球第三家營收突破千億的體育用品集團(tuán)。

申萬宏源證券分析師王立平指出，安踏體育發(fā)布2025年一季度零售運(yùn)營數(shù)據(jù)顯示，公司整體流水增長中雙位數(shù)，其中，安踏、FILA 高單位數(shù)增長，延續(xù)2024年第四季度以來的優(yōu)異表現(xiàn)。其他品牌（包括迪桑特、可隆、Maia active）合計(jì)流水增長接近 70%，表現(xiàn)超預(yù)期。

“買買買”戰(zhàn)略持續(xù)推行 品牌矩陣不斷完善

安踏體育成立于1991年，創(chuàng)始人丁世忠從福建晉江的一家小型制鞋廠起步，憑借高性價比的運(yùn)動鞋產(chǎn)品迅速打開國內(nèi)市場。2007年，安踏在香港聯(lián)交所上市，成為中國首家上市的運(yùn)動品牌企業(yè)。然而，此時的安踏仍以中低端市場為主，品牌影響力和產(chǎn)品溢價能力有限。

2009年，安踏以3.3億元收購意大利品牌斐樂（FILA）的中國業(yè)務(wù)。當(dāng)時，F(xiàn)ILA在中國市場表現(xiàn)平平，但安踏看中了其高端運(yùn)動時尚的定位和國際品牌基因。經(jīng)過多年的運(yùn)營調(diào)整，F(xiàn)ILA成功在中國市場煥發(fā)新生，成為安踏業(yè)績增長的重要引擎。2025年一季度，安踏品牌產(chǎn)品零售金額（按零售價值計(jì)算）與上年同期相比錄得高單位數(shù)的正增長；FILA品牌產(chǎn)品零售金額（按零售價值計(jì)算）與上年同期相比錄得高單位數(shù)的正增長。

而對于亞瑪芬，安踏保留各品牌的獨(dú)特調(diào)性和管理團(tuán)隊(duì)，同時借助安踏在中國的渠道和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，加速亞瑪芬旗下品牌在中國市場的擴(kuò)張。2023年，亞瑪芬體育提交美股IPO申請，估值超100億美元。

除了FILA和亞瑪芬，安踏還通過收購和合資方式引入了多個國際品牌，包括日本高端滑雪品牌迪桑特（DESCENTE）、韓國戶外品牌可隆體育（KOLON SPORT）等。這些品牌覆蓋了從大眾到高端、從專業(yè)運(yùn)動到時尚休閑的全方位市場，使安踏形成了完善的多品牌矩陣。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，安踏的國際化路徑不僅為自身帶來了新的增長動力，也為中國體育品牌參與全球競爭提供了經(jīng)驗(yàn)。

但值得注意的是，盡管安踏通過收購國際品牌提升了全球影響力，但要在歐美成熟市場站穩(wěn)腳跟仍面臨巨大挑戰(zhàn)。耐克、阿迪達(dá)斯、露露樂蒙（Lululemon）等品牌在高端市場占據(jù)主導(dǎo)地位，消費(fèi)者對品牌認(rèn)知度和忠誠度極高。因此，品牌如果想突破，需在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌文化和營銷策略上持續(xù)投入。

也有分析人士指出，相較耐克、阿迪達(dá)斯，安踏的研發(fā)投入尚顯不足，營銷費(fèi)用較高，未來應(yīng)繼續(xù)加大創(chuàng)新研發(fā)投入。

事實(shí)上，除了安踏、李寧和361°等運(yùn)動品牌都加快了國際化布局。背靠中國市場的強(qiáng)大基礎(chǔ)，國際化已經(jīng)成為國產(chǎn)運(yùn)動品牌的重要戰(zhàn)略選擇。

2024年，361°積極布局國際市場，產(chǎn)品在海外市場的美譽(yù)度逐步提升，2024年度國際業(yè)務(wù)取得收益人民幣1.853億元，占集團(tuán)總收益約1.8%，在海外市場的銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量為1365個，網(wǎng)點(diǎn)覆蓋美洲、歐洲等國家和地區(qū)。去年4月，361°海外電商獨(dú)立網(wǎng)站正式上線運(yùn)營。財(cái)報(bào)指出，公司將進(jìn)一步激活多層次體育消費(fèi)市場，加速國際化戰(zhàn)略布局，進(jìn)一步提升全球市場影響力。

方正證券分析師周昕預(yù)計(jì)，361°海外市場持續(xù)加碼亞洲及東南亞投入，近期在馬來西亞開設(shè)首家直營店，未來有望在東南亞部分國家繼續(xù)開設(shè)少量直營店。

2024年下半年，李寧宣布LN Co（李寧集團(tuán)間接全資附屬公司）與Founder Co（李寧先生全資擁有公司）、紅杉中國管理的HongShanVenture和HongShan Motivation訂立認(rèn)購及股東協(xié)議，成立合資公司，共同推進(jìn)李寧品牌在中國內(nèi)地以外地區(qū)的獨(dú)家開發(fā)及經(jīng)營。

行業(yè)利潤率面臨下行壓力 科技研發(fā)力度仍需加強(qiáng)

盡管安踏等頭部企業(yè)表現(xiàn)亮眼，放眼望去，整個體育用品行業(yè)也正面臨增長放緩、競爭加劇、庫存壓力等多重挑戰(zhàn)。

近年來，市場飽和導(dǎo)致行業(yè)競爭從增量爭奪轉(zhuǎn)向存量博弈。國際品牌如耐克、阿迪達(dá)斯在中國市場有著獨(dú)特優(yōu)勢，本土品牌安踏、李寧、特步、361°等也通過產(chǎn)品升級和營銷創(chuàng)新爭奪份額，行業(yè)利潤率面臨下行壓力。

記者從業(yè)內(nèi)人士處了解到，多家運(yùn)動品牌面臨庫存積壓問題，不少企業(yè)曾采取折扣促銷策略清理庫存，但這也導(dǎo)致毛利率下滑。此外，電商和直播帶貨的興起改變了傳統(tǒng)零售模式，行業(yè)需不斷調(diào)整渠道策略以應(yīng)對消費(fèi)者購物習(xí)慣的變化。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，面對行業(yè)挑戰(zhàn)，全球化布局是重要出路之一。未來，中國體育品牌或?qū)⒗^續(xù)通過并購或自主品牌出海，提升全球市場份額。不少體育用品企業(yè)將未來發(fā)展聚焦于國際化、科技研發(fā)和品牌高端化。

但海外市場有其自身壁壘，拓展海外市場同樣面臨挑戰(zhàn)。此前，李寧公司在公告中指出，在進(jìn)一步發(fā)展國內(nèi)市場的同時，李寧公司可逐步開拓其他國家和地區(qū)的機(jī)遇。同時，李寧公司也意識到境外市場存在著諸多的不確定性，包括境外的經(jīng)濟(jì)、政治、法律、信貸以及社會價值觀習(xí)俗等風(fēng)險因素與國內(nèi)完全不同，市場中的經(jīng)營模式與國內(nèi)的模式亦差異巨大。

值得注意的是，運(yùn)動品牌的核心競爭力在于產(chǎn)品創(chuàng)新。耐克的Air氣墊、阿迪達(dá)斯的Boost科技均成為其長期增長的動力。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，我國運(yùn)動品牌還應(yīng)持續(xù)加大研發(fā)投入，在材料科學(xué)、運(yùn)動科技等方面取得突破，以增強(qiáng)產(chǎn)品差異化優(yōu)勢。

同時，隨著健康意識提升，運(yùn)動場景從專業(yè)體育向日常休閑擴(kuò)展。瑜伽、露營、飛盤等新興運(yùn)動帶動細(xì)分市場需求，品牌需更注重時尚設(shè)計(jì)與功能性結(jié)合，以滿足年輕消費(fèi)者的多元化需求。

作為“十四五”規(guī)劃重點(diǎn)培育的產(chǎn)業(yè)，我國體育產(chǎn)業(yè)預(yù)計(jì)到2035年將實(shí)現(xiàn)7萬億市場規(guī)模，在GDP占比突破2.5%，成為國民經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的新引擎。

《2023年全民健身監(jiān)測報(bào)告》顯示，我國經(jīng)常鍛煉人口已達(dá)5.4億，人均體育消費(fèi)支出3068元，較疫情前大幅增長57%。消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出明顯的高端化趨勢，智能裝備消費(fèi)額占比高達(dá)28%，運(yùn)動康復(fù)服務(wù)市場規(guī)模更是突破千億元大關(guān)。

分析認(rèn)為，對于整個體育用品行業(yè)而言，國內(nèi)市場雖競爭激烈，但仍有較大增長空間，應(yīng)抓住機(jī)遇，創(chuàng)新突破，與此同時，國際化與高端化或?qū)⒊蔀槲磥硎曛匾l(fā)展機(jī)遇。

安踏的“買買買”戰(zhàn)略為中國體育品牌的國際化提供了重要參考，但其全球化之路仍充滿挑戰(zhàn)。未來，行業(yè)將進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營階段，持續(xù)優(yōu)化庫存管理，品牌需在科技研發(fā)、渠道優(yōu)化和全球化布局上持續(xù)發(fā)力，才能在激烈的市場競爭中保持領(lǐng)先地位。

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編輯：幸驪莎

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